Strategia merchandisingu w e-commerce, której nikt nie spisuje, dopóki nie jest za późno

Merchandising w e-commerce obejmuje wszystkie decyzje dotyczące tego, jakie produkty klient widzi, gdzie je widzi i w jakiej kolejności, zarówno na stronie głównej, jak i na stronach kategorii, w wyszukiwarce sklepu czy w rekomendacjach. Większość sklepów internetowych podejmuje takie decyzje codziennie, ale rzadko je dokumentuje. I właśnie na tym polega różnica między zbiorem pojedynczych działań merchandisingowych a rzeczywistą strategią merchandisingu w e-commerce.

W tym przewodniku zbudujemy taki brakujący dokument krok po kroku. Posłużymy się jednym przykładem: sklepem z wyposażeniem domu, który ma około 4000 produktów, niewielki zespół e-commerce i najważniejszy sezon sprzedażowy od końca listopada do świąt. Na końcu będziesz mieć strukturę dokumentu, który da się przygotować w jedno popołudnie, oraz kalendarz pozwalający utrzymać jego zasady w aktualnym stanie.

Dlaczego nikt tego nie spisuje

Jeśli zapytasz, kto odpowiada za merchandising w większości zespołów e-commerce, nie dostaniesz jasnej odpowiedzi. Dział zakupów decyduje, co znajdzie się w ofercie, dlatego chce odpowiedniej ekspozycji nowych kolekcji. Marketing prowadzi kampanie i zależy mu, żeby strona główna odpowiadała aktualnej komunikacji. Zespół produktowy lub digital odpowiada z kolei za szablony, wyszukiwarkę i logikę rekomendacji. Merchandising cyfrowy znajduje się gdzieś pomiędzy tymi trzema obszarami i w wielu organizacjach nie ma jednego wyraźnego opiekuna. W efekcie nikt nie ustala reguł, za to niemal każdy może zmieniać strony.

Gdzie w takim razie powinien znajdować się merchandising w strukturze e-commerce? Najlepiej umieścić go w zespole e-commerce i wskazać jedną konkretną osobę, która odpowiada za całą część sklepu widoczną dla klienta, podczas gdy działy zakupów i marketingu zgłaszają potrzebne zmiany. Taki model może działać również w innej strukturze, o ile ktoś jednoznacznie odpowiada za dokument i zasady. Problemy zaczynają się wtedy, gdy odpowiedzialność jest współdzielona, a trzy działy zakładają, że ktoś inny pilnuje całości.

Drugi powód jest mniej oczywisty. Decyzje merchandisingowe sprawiają wrażenie łatwych do odwrócenia. Zmiana sortowania trwa dziesięć sekund, przypięcie produktu dwa kliknięcia, więc pojedyncza korekta wydaje się zbyt mała, by ją dokumentować. W chwili podejmowania każda z tych decyzji może mieć sens. Rachunek do zapłacenia pojawia się dopiero kilka miesięcy później, gdy kategoria przestaje wyglądać właściwie, konwersja spada, a nikt nie umie powiedzieć, dlaczego strona przybrała obecną formę, ponieważ uzasadnienie kolejnych zmian zniknęło razem z osobami, które je wprowadzały.

W naszym sklepie z wyposażeniem domu merchandisingiem zajmują się w praktyce dwie osoby, które mają też inne obowiązki. E-commerce Manager większość tygodnia poświęca na bieżącą sprzedaż i kampanie, a Buyer zagląda do kategorii kuchnia, gdy pojawia się nowa kolekcja. Żadna z tych osób nie nazwałaby siebie opiekunem merchandisingu, dlatego w pierwszym zdaniu dokumentu powinno znaleźć się nazwisko osoby odpowiedzialnej.

Strona pierwsza: co obejmuje dokument

Ustalanie zakresu jest najmniej ekscytującą częścią strategii merchandisingowej, ale jednocześnie pozwala uniknąć większości przyszłych sporów, ponieważ różne zespoły często inaczej rozumieją samo pojęcie merchandisingu w e-commerce.

Dla jednych kończy się on na stronach kategorii i promocjach. Dla innych obejmuje również bloki produktowe w e-mailach, feedy produktowe czy oferty na marketplacach. Jeśli dokument nie określa jasno granic, szybko zacznie się spór o to, kto odpowiada za konkretną powierzchnię.

W większości sklepów internetowych rozsądny zakres obejmuje każde miejsce, w którym sklep decyduje, co klient zobaczy jako następne: stronę główną, strony kategorii, wyszukiwarkę, strony produktów oraz rekomendacje on-site. Rekomendacje w e-mailach i kanałach push znajdują się już na granicy tego obszaru. Włącz je do dokumentu, jeśli za ich zasady odpowiada ta sama osoba, a jeśli nie, pozostaw je w osobnym dokumencie zespołu CRM. W naszym sklepie zakres obejmuje stronę internetową oraz bloki produktowe w wiadomościach o porzuconym koszyku, ponieważ oba obszary kontroluje E-commerce Manager.

Jeśli firma prowadzi również sklepy stacjonarne, warto dodatkowo zapisać, gdzie merchandising online i offline powinny być ze sobą zgodne, a gdzie świadomie mogą działać inaczej. Kalendarz kampanii i kluczowe kolekcje zwykle warto ujednolicić, natomiast sortowanie, obsługa braków magazynowych czy personalizacja z natury będą wyglądać inaczej. Półka sklepowa nie może przecież zmienić kolejności produktów dla każdego klienta, natomiast strona kategorii może.

Cztery decyzje, które musi rozstrzygnąć każda strategia merchandisingu w e-commerce

Większość porad dotyczących merchandisingu internetowego opisuje poniższe cztery obszary jako zestaw taktyk do optymalizacji. Nie brakuje dobrych praktyk, ale często są one ze sobą sprzeczne, ponieważ właściwe rozwiązanie zależy od asortymentu, marży i zachowań klientów. Sklep potrzebuje jednej odpowiedzi na każdą z tych kwestii, zapisanej w miejscu, do którego każdy może wrócić.

Jaką rolę pełni strona główna

Najpierw zdecyduj, do czego służy strona główna, a następnie zapisz tę odpowiedź w jednym zdaniu. Większość stron głównych próbuje jednocześnie realizować cztery cele: promować aktualną kampanię, pokazywać nowości, eksponować ofertę dostawcy i personalizować doświadczenie powracających klientów. Jeśli nie ustalisz jednego nadrzędnego celu, każda prośba o miejsce na stronie będzie wyglądała na równie ważną, a układ zacznie odzwierciedlać potrzeby osoby, która zgłosiła się jako ostatnia.

Brak jasno zapisanej zasady łatwo rozpoznać. W grudniu nadal widzisz baner z wrześniowej kampanii, a nikt nie potrafi powiedzieć, czy strona ma przede wszystkim obsługiwać nowych użytkowników przychodzących z reklam, czy stałych klientów powracających na zakupy. W praktyce nie służy dobrze ani jednym, ani drugim.

W naszym przykładowym sklepie zapisana zasada może wyglądać tak:

„Strona główna jest projektowana przede wszystkim z myślą o powracających klientach. Najważniejsze miejsce zajmuje aktualna kampania, kolejny rząd pokazuje produkty wprowadzone w ciągu ostatnich 30 dni, a pozostała część strony jest personalizowana na podstawie historii przeglądania i zakupów. Ekspozycje finansowane przez dostawców pojawiają się na stronach kategorii i produktów, ale nie na stronie głównej.”

Jasno określony cel daje też punkt odniesienia dla merchandisingu wizualnego. Zdjęcia, layout i sposób prezentacji albo wspierają ten cel, albo nie.

Jak domyślnie sortujemy strony kategorii

Strony kategorii są jednym z głównych miejsc, w których klienci przeglądają ofertę, a mimo to ich domyślne sortowanie często pozostaje takie, jakie ustawiła platforma, uzupełnione zestawem ręcznych przypięć, których autorów nikt już nie pamięta.

Kiedy zasada nie jest zapisana, pojawiają się dwa problemy. Po pierwsze, przypięcia się kumulują, ponieważ łatwo je dodać, ale trzeba pamiętać, żeby później je usunąć. Po drugie, domyślne sortowanie może po cichu działać wbrew doświadczeniu zakupowemu, które chcesz tworzyć. Sortowanie według historycznego przychodu spycha nowości w dół, natomiast ustawienie „najnowsze najpierw” promuje niesprawdzone produkty kosztem tych, które klienci już znają i wybierają.

Najlepiej zapisać regułę jako prostą formułę wraz z wyjątkami. Dla naszego sklepu może wyglądać tak:

„Domyślne sortowanie łączy sprzedaż z ostatnich 30 dni z poziomem zapasu. Nowe produkty przez dwa tygodnie otrzymują dodatkowe wzmocnienie i trafiają do dwóch pierwszych rzędów. Ręczne przypięcia są dozwolone wyłącznie w pierwszych ośmiu pozycjach, każde musi mieć właściciela i datę wygaśnięcia, a przeterminowane przypięcia usuwamy podczas comiesięcznego przeglądu.”

Daty wygaśnięcia rozwiązują większość problemu. Osobną zasadę warto zapisać również dla wyników wyszukiwania, nawet jeśli sprowadza się ona do stwierdzenia, że wyszukiwarka korzysta z domyślnej logiki kategorii, chyba że dla konkretnej frazy zapisano wyjątek.

Co promujemy i ile nas to kosztuje

Każde promowane miejsce jest zajmowane kosztem innego produktu, dlatego każda ekspozycja ma swój koszt, nawet jeśli promowany produkt jest opłacalny. Bez jasnych zasad pierwszeństwo zwykle zyskuje ostatnia albo najgłośniejsza prośba. Umowy z dostawcami, wyprzedaże i produkty promowane w kampaniach konkurują wtedy o te same kilka miejsc, a produkty o niskiej marży mogą zajmować najbardziej wartościowe pozycje.

Podobnie dzieje się z cross-sellem. Produkty uzupełniające są wybierane z przyzwyczajenia, a te same trzy akcesoria pojawiają się niemal pod każdym produktem, co niewiele wnosi do średniej wartości zamówienia.

Dlatego warto zapisać minimalny poziom marży i jasno określić wyjątki:

„Nie promujemy produktów w pierwszych czterech pozycjach kategorii, jeśli ich marża brutto spada poniżej 35%, chyba że dział zakupów oznaczył je do wyprzedaży. Ekspozycje finansowane przez dostawców są ograniczone do dwóch na kategorię. W miejscach cross-sell pokazujemy produkty, które klienci rzeczywiście kupują razem.”

Liczby w tym przykładzie są ilustracyjne i w Twoim biznesie będą inne. Najważniejsze jest to, aby kompromis między średnią wartością zamówienia a marżą został rozstrzygnięty raz przez osobę odpowiedzialną za oba cele, a rekomendacje cross-sell, tam gdzie pozwalają na to dane, opierały się na targetowaniu według tego, co klient faktycznie kupił.

Co robimy, kiedy produkt się wyprzeda

Czy produkt niedostępny powinien zniknąć ze strony, czy pozostać widoczny? Odpowiedź zależy zarówno od kategorii, jak i od tego, kiedy towar wróci do magazynu. I właśnie dlatego warto zapisać reguły z wyprzedzeniem.

W praktyce są cztery podstawowe możliwości:

• Ukryj produkt na stronach kategorii i w wyszukiwarce, jeśli został wycofany lub nie wróci już w danym sezonie. Samą stronę produktu pozostaw aktywną, wyraźnie oznacz go jako wycofany i pokaż alternatywy, ponieważ strona nadal może generować ruch z wyszukiwarki.

• Przenieś produkt na dół kategorii, jeśli potwierdzona dostawa nastąpi w ciągu kilku tygodni. Klienci szukający konkretnego modelu nadal go znajdą, ale nie będzie zajmował miejsca produktów dostępnych od ręki.

• Pozostaw produkt w dotychczasowym miejscu i zbieraj zapisy na powiadomienie o dostępności, jeśli popyt jest wysoki i istnieje wiarygodny termin uzupełnienia zapasu. Jeśli łańcuch dostaw na to pozwala, jeszcze lepszym rozwiązaniem może być przyjmowanie zamówień z wydłużonym terminem dostawy. Testy użyteczności Baymard Institute wskazują, że przyciski typu „powiadom mnie, gdy produkt będzie dostępny” są znacznie mniej skuteczne niż umożliwienie złożenia zamówienia, a według ich benchmarku 68% serwisów nie pozwala kupować produktów chwilowo niedostępnych.

• Zaproponuj zamiennik, jeśli istnieje bliski odpowiednik, na przykład inna biała poszwa na kołdrę w tym samym rozmiarze. To samo badanie wskazuje, że gdy użytkownik otrzymuje jedynie informację o braku produktu, około 30% osób może zrezygnować i szukać gdzie indziej. Dlatego widoczna alternatywa ma szczególne znaczenie w kategoriach, w których produkty są łatwo zastępowalne.

W naszym sklepie zasada mogłaby wyglądać następująco:

„Oświetlenie i meble przesuwamy niżej, jeśli dostawa nastąpi w ciągu czterech tygodni, a ukrywamy, jeśli przerwa będzie dłuższa. W kategorii pościeli pokazujemy najbliższy zamiennik pod względem rozmiaru i koloru. Dekoracje sezonowe ukrywamy 27 grudnia. Nasze 20 bestsellerów zostaje na swoich miejscach, przyjmuje zamówienia z późniejszą wysyłką i pokazuje planowany termin dostawy.”

Kto podejmuje decyzję i kto może ją nadpisać

Te cztery zasady potrzebują nie tylko odpowiedzi, ale również właścicieli. Poniższa tabela pokazuje, jak mogłoby to wyglądać w naszym sklepie. Możesz skopiować strukturę i zastąpić role osobami z własnego zespołu.

Wpisz strategię do kalendarza

Spisana strategia merchandisingowa, do której nikt nie wraca, przestaje być aktualna w ciągu kwartału. Zmienia się asortyment, kampania przebudowuje stronę główną, kończy się umowa z dostawcą, ale przypięcia pozostają. Dlatego dokument potrzebuje cyklicznych przeglądów, a każdy termin w kalendarzu powinien kończyć się konkretną decyzją. Spotkanie, które nie prowadzi do żadnego działania, szybko zmienia się w status update, na który ludzie przestają przychodzić.

Większość publikowanych materiałów o kalendarzach merchandisingowych wywodzi się z handlu stacjonarnego i opiera na zmianach ekspozycji czy planogramach. Sama logika dobrze przenosi się jednak do e-commerce, choć terminologia już niekoniecznie. Dla sklepu internetowego wystarczą cztery horyzonty czasowe.

Raz w roku ustal kształt całego roku handlowego. Zdecyduj, które szczyty sprzedażowe są najważniejsze, jaką rolę ma wtedy pełnić strona główna i gdzie przebiega minimalny próg marży. To również dobry moment, żeby sprawdzić, w jakim kierunku zmierza e-commerce, i ocenić, czy któreś z nich wymagają aktualizacji zasad. Nasz sklep robi to w styczniu i wskazuje trzy kluczowe okresy: wiosenne odświeżenie oferty, tygodnie związane z powrotem na uczelnie oraz sezon od Black Friday do świąt.

Przed każdym sezonem potwierdź, czego będzie wymagał kolejny szczyt. Na sześć do ośmiu tygodni przed nim wróć do czterech głównych decyzji i sprawdź je w kontekście nadchodzącego okresu. Czy jakaś kategoria potrzebuje innej zasady dotyczącej braków magazynowych? Które ekspozycje dostawców są już zakontraktowane? Ustal też datę zamrożenia, po której ręczne zmiany na stronach kategorii wymagają zgody właściciela strategii.

Co miesiąc sprawdzaj, co zaczęło odbiegać od zasad. Usuń wygasłe przypięcia, porównaj kolejność produktów w każdej kategorii z domyślną regułą, wypisz produkty, które przez cały miesiąc ani razu nie pojawiły się na wysokiej pozycji, i sprawdź, czy minimalna marża nadal odpowiada aktualnym warunkom handlowym. Wynikiem powinna być krótka lista poprawek, które wdrażasz tego samego dnia.

Co tydzień obsługuj wyjątki. Bestseller się wyprzedał, popularna fraza zaczęła zwracać pustą stronę albo kampania została przesunięta o tydzień. Rozwiązuj każdą z takich sytuacji w oparciu o zapisaną regułę. Jeśli dana zasada regularnie prowadzi do niewłaściwych decyzji, zamiast kolejny raz robić wyjątek, dodaj ją do listy do przepisania podczas miesięcznego przeglądu.

Pętla kontrolna, która utrzymuje strategię w ryzach

Kalendarz mówi, kiedy sprawdzać strategię. Pozostaje jeszcze pytanie, co właściwie sprawdzać. I tutaj pojawia się problem z większością raportów merchandisingowych w e-commerce: pokazują, co się sprzedało, ale nie pokazują, co zostało klientowi wyświetlone. Nie da się ocenić skuteczności konkretnej ekspozycji wyłącznie na podstawie sprzedaży, ponieważ to właśnie ekspozycja była zmienną, którą wcześniej modyfikowałeś. Dlatego potrzebujesz dodatkowych wskaźników.

Cztery miary pomagają lepiej ocenić, czy merchandising działa:

• Konwersja strony kategorii względem jej własnego punktu odniesienia. Porównuj każdą kategorię z jej wynikiem z poprzedniego kwartału, a nie ze średnią całego sklepu. Dzięki temu zmiana sortowania będzie widoczna dokładnie tam, gdzie została wprowadzona.

• Frazy w wyszukiwarce, które zwracają wyniki, ale nie generują kliknięć. To często sygnał, że kolejność produktów nie odpowiada intencji użytkownika. Frazy bez żadnych wyników warto analizować osobno. Według benchmarku Baymard około połowa serwisów e-commerce obsługuje strony „brak wyników” w sposób frustrujący dla użytkowników.

• Produkty, które nigdzie się nie pojawiają. Każdy dostępny produkt, który przez 30 dni nie pojawił się wysoko w kategorii, rekomendacji ani wynikach wyszukiwania, jest w praktyce niewidocznym zapasem. Albo zasady go ukrywają, albo oferta nie potrzebuje tego produktu.

• Różnica między tym, co promujesz, a tym, co rzeczywiście się sprzedaje. Jeśli promowane produkty nie konwertują lepiej niż reszta kategorii, zużywasz najlepsze pozycje bez wyraźnego efektu.

Atrybucja może pomóc w ocenie strony komercyjnej, ponieważ pokazuje, któremu kanałowi należy się sprzedaż, ale nie odpowie na pytanie, która ekspozycja do niej doprowadziła. Do tego potrzebujesz danych na poziomie pozycji. Jeśli obecne narzędzia ich nie dostarczają, wpisz to do dokumentu jako znaną lukę w pomiarze.

Gdzie w tym wszystkim jest Manago AI

Części merchandisingu w e-commerce nie da się obsługiwać ręcznie. Gdy sklep ma kilka tysięcy produktów, a klienci różnią się historią zakupów i zachowaniem, najbardziej trafny zestaw produktów zmienia się zbyt często, żeby zespół mógł ustawiać go ręcznie, i tę część przejmują rekomendacje oraz personalizacja. W Manago AI korzystają one z tych samych danych klientów co pozostała część platformy: danych behawioralnych i transakcyjnych zapisanych w profilu CDP oraz informacji z feedu produktowego.

Manago AI może wyświetlać ramki rekomendacji na stronie internetowej, w e-mailach, pop-upach, landing page’ach i powiadomieniach web push. Strategie mogą obejmować między innymi cross-sell, upsell, ostatnio oglądane produkty, bestsellery, produkty często kupowane razem czy alerty o ponownej dostępności.

Spersonalizowane rekomendacje mogą otrzymywać również anonimowi użytkownicy, co ma szczególne znaczenie przy pierwszej wizycie, kiedy informacji o kliencie jest jeszcze niewiele. Strategię można ograniczać na podstawie atrybutów produktów, kategorii, przedziałów cenowych i zainteresowań klienta, a jeśli główna logika nie znajdzie wystarczającej liczby produktów, uruchamiają się scenariusze zapasowe. Wyświetlenia, kliknięcia, transakcje i przychód są natomiast mierzone osobno dla poszczególnych miejsc, dzięki czemu pętla kontrolna dostaje dane o tym, co zostało pokazane klientowi, których brakuje w raportach sprzedaży.

Nie zastępuje to jednak spisanej strategii, ponieważ rekomendacje są jedną z decyzji, które powinny się w niej znaleźć. Ktoś nadal musi określić, gdzie pojawiają się ramki, z jakich kategorii i przedziałów cenowych mogą korzystać oraz jak mają współgrać z zasadami promocji.

W naszym sklepie mogłoby to zostać zapisane tak:

„Na stronach produktów pokazujemy jedną ramkę cross-sell oraz jedną ramkę ostatnio oglądanych produktów. Cross-sell korzysta wyłącznie z produktów z tej samej kategorii pomieszczeń (np. sypialnia czy kuchnia) oraz z tego samego lub wyższego przedziału cenowego.”

Pełny zestaw możliwości znajdziesz na stronie o tym, jak Manago AI obsługuje rekomendacje produktowe.

Pytania, które warto rozstrzygnąć przed rozpoczęciem pisania strategii

Reguły, które spisujesz w marcu

Wróćmy do tygodnia poprzedzającego szczyt sprzedaży, kiedy trzy osoby jednocześnie zmieniają tę samą stronę kategorii. W sklepie, który wcześniej spisał zasady, ten tydzień wygląda inaczej. Strona ma jasno określony cel, ręczne przypięcia mają daty wygaśnięcia, reguła dotycząca braków magazynowych dla sezonowych bestsellerów została ustalona już w październiku, a osoba odpowiedzialna za dokument może rozstrzygnąć spór, wskazując konkretny zapis.

Oba sklepy mogą korzystać z dokładnie tych samych narzędzi do merchandisingu cyfrowego. Różnica polega na tym, czy ktoś kilka miesięcy wcześniej, kiedy nadal był czas na spokojną decyzję, usiadł i zapisał najważniejsze reguły.

Zacznij więc od określenia zakresu, czterech głównych decyzji i tabeli odpowiedzialności. Dla każdej zasady zapisz jedno konkretne zdanie, dodaj nazwisko osoby odpowiedzialnej i wpisz pierwszy miesięczny przegląd do kalendarza jeszcze zanim zamkniesz dokument.