Dane o Twoich klientach są wszędzie i nigdzie. Co właściwie daje Customer Data Platform?

Problem w tym, że prawie nigdy nie znajdują się w jednym miejscu. Ten sam klient, zależnie od systemu, w którym akurat go sprawdzasz, wygląda jak kilka zupełnie różnych osób.

Kończy się tym, że danych nie brakuje, za to brakuje pełnego obrazu sytuacji. 

I właśnie ten problem rozwiązuje Customer Data Platform. CDP to oprogramowanie, które zbiera dane klientów z różnych systemów, łączy je w jeden profil dla każdej osoby, a następnie udostępnia ten profil narzędziom odpowiedzialnym za kampanie, personalizację czy obsługę klienta.

Jeden klient. Jeden profil. Dostępny wszędzie tam, gdzie jest potrzebny.

W tym przewodniku zaczniemy od problemu, który zapewne już dobrze znasz, pokażemy, jak CDP działa pod spodem, a na końcu uporządkujemy cały skrótowiec: CDP, CRM, DMP i data warehouse. Bo kiedy zaczynasz porównywać rozwiązania z tej kategorii, bardzo łatwo wrzucić je wszystkie do jednego worka.

Dlaczego dane o klientach są wszędzie i nigdzie?

Wyobraź sobie jedną prawdziwą klientkę.

W zeszłym roku kupiła u Ciebie dwa razy. Jest zapisana do newslettera, ale od pewnego czasu nie otwiera wiadomości. Miesiąc temu zgłosiła do supportu opóźnione zamówienie. Wczoraj kliknęła reklamę na Instagramie. A na liście SMS znajduje się pod nieco inaczej zapisanym nazwiskiem.

Pięć systemów. Pięć wersji tej samej osoby.

Twój ESP widzi nieaktywnego subskrybenta. Helpdesk widzi zgłoszenie. Platforma reklamowa uznaje ją za nową potencjalną klientkę i chce gonić ją reklamą z rabatem na pierwszy zakup, którego w ogóle nie powinna dostać.

Żaden z tych systemów nie wie, że mowa o tej samej nader lojalnej klientce, bo każdy pracuje na własnym wycinku danych.

To właśnie są podręcznikowe silosy danych. I to przez nie marketerzy potrafią podejmować bardzo pewne decyzje na podstawie czegoś, co dalekie jest od pewnego obrazu sytuacji.

Przy czym same źródła danych nie są problemem. Sklep internetowy, platforma e-mailowa czy helpdesk są potrzebne. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy każde narzędzie prowadzi własne „notatki” o kliencie i nie dzieli się nimi z pozostałymi.

W efekcie im więcej narzędzi dodajesz do stacku, tym bardziej fragmentaryczny staje się obraz klienta.

Czyli dokładnie odwrotnie, niż miało być.

Czym jest Customer Data Platform?

Customer Data Platform to oprogramowanie, które zbiera dane klientów ze wszystkich źródeł, łączy je w jeden profil dla każdej osoby, a następnie udostępnia te profile innym narzędziom w czasie rzeczywistym.

Ta ostatnia część jest kluczowa.

• CDP nie jest po prostu bazą danych, która wszystko zapisuje. Powstało po to, żeby zunifikowany profil klienta mógł wrócić do systemów, które faktycznie coś z nim robią.

• CRM przechowuje relacje i informacje, którymi ręcznie zarządza sprzedaż lub obsługa klienta.

• ESP wysyła wiadomości e-mail do list odbiorców.

• Narzędzie analityczne mierzy, co się wydarzyło.

Żadne z nich nie powstało jednak po to, żeby być jednym źródłem prawdy o kliencie we wszystkich kanałach jednocześnie.

CDP właśnie po to istnieje.

Jego podstawowym efektem jest unified customer view, czyli jeden profil na osobę, z którego mogą korzystać inne systemy. Dzięki temu klient, którego widzi Twoje narzędzie e-mailowe, jest tym samym klientem, którego widzi strona internetowa, reklamy czy dział obsługi.

Tyle definicji.

Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: jak CDP właściwie to robi? Bo „ujednolica dane” brzmi banalnie, dopóki nie zobaczysz, ile pracy kryje się za tym jednym zdaniem.

Jak działa CDP: cztery zadania, które wykonuje po kolei

Pod spodem Customer Data Platform wykonuje cztery podstawowe zadania:

zbiera → łączy → porządkuje → aktywuje.

Przejdźmy przez każde z nich bez technicznej waty.

Zbieranie danych

Najpierw CDP pobiera dane ze wszystkich miejsc, w których klient ma kontakt z marką: strony internetowej, aplikacji mobilnej, POS-u, helpdesku, narzędzi e-mail i SMS czy platform reklamowych.

Część z nich to podstawowe informacje: imię, adres e-mail, zakupy i wartość zamówień.

Duża część to jednak dane behawioralne, czyli ślad po tym, co klient faktycznie zrobił: jakie strony odwiedził, co dodał do koszyka i porzucił, jakie produkty oglądał, których e-maili nie otworzył albo z jakim problemem zgłosił się do supportu.

Chodzi o zebranie całego kontekstu, a nie wyłącznie transakcji.

Bo właśnie w zachowaniu bardzo często kryje się intencja zakupowa.

Łączenie danych

Tutaj zaczyna się ciekawsza część i właśnie dlatego CDP nie jest po prostu kolejnym data warehouse.

Platforma bierze wszystkie sygnały pochodzące z różnych źródeł i ustala, które należą do tej samej osoby. Następnie łączy je w jeden profil klienta.

Ten proces nazywa się identity resolution.

To on sprawia, że kilka „różnych” osób z wcześniejszego przykładu ponownie staje się jedną klientką.

Rekord SMS z lekko inaczej zapisanym nazwiskiem, wcześniejsze zamówienia i zgłoszenie do supportu zostają połączone w jeden profil: to ta sama osoba i to jest cała jej historia.

Zarządzanie danymi

Tak szczegółowy profil trzeba odpowiednio zabezpieczyć i kontrolować.

Warstwa data governance pilnuje m.in. zgód klienta, tego, jakie wykorzystanie danych zaakceptował, kto w firmie ma dostęp do poszczególnych informacji oraz czy cały proces pozostaje zgodny z przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak RODO.

Dobre zarządzanie danymi pozwala z nich faktycznie korzystać bez dokładania sobie problemów prawnych i organizacyjnych.

To właśnie ono decyduje, czy bogaty profil klienta staje się dla firmy aktywem, czy potencjalnym ryzykiem.

Aktywacja danych

Profil klienta, który tylko siedzi w systemie, nie ma większej wartości.

Ostatnim etapem jest więc aktywacja: przekazanie zunifikowanych danych z powrotem do narzędzi, które podejmują na ich podstawie działania.

Dzięki temu e-mail, SMS, strona internetowa czy kampanie reklamowe mogą korzystać z tej samej, pełnej i aktualnej wersji profilu klienta.

To właśnie ten moment zmienia: „wiemy, kim są nasi klienci” w: „potrafimy coś sensownego z tą wiedzą zrobić”. I dlatego CDP jest narzędziem marketingowym, a nie tylko miejscem do składowania danych.

Przeczytaj więcej o tym, jak Customer Data Platform działa na realnych przypadkach.

First-party data vs third-party data: dlaczego dziś ma to jeszcze większe znaczenie

Przez lata duża część marketingu opierała się na third-party data: danych o użytkownikach zbieranych przez kogoś innego, przede wszystkim sieci reklamowe śledzące ich aktywność w różnych miejscach internetu, a następnie udostępniające te informacje markom.

Ten model stopniowo traci grunt pod nogami.

Przeglądarki ograniczają third-party cookies, regulacje dotyczące prywatności stały się bardziej restrykcyjne, a dostępność danych o „pożyczonych” odbiorcach, na których przez lata opierała się reklama digitalowa, jest coraz mniejsza.

Odpowiedzią są first-party data, czyli dane, które zbierasz we własnych kanałach.

To informacje o tym, co klienci robią na Twojej stronie, w aplikacji, podczas zakupów i w kontaktach z obsługą.

First-party customer data są zwykle bardziej wartościowe od informacji kupowanych z zewnątrz, bo opisują realne zachowanie konkretnego klienta wobec Twojej marki, a nie profil odtworzony na podstawie cudzych danych i przypuszczeń.

I, co równie ważne, są Twoje.

Właśnie dlatego CDP jest dziś ważniejsze niż pięć lat temu.

Customer Data Platform zbiera, porządkuje i pozwala wykorzystywać first-party data na dużą skalę. Im mniej dostępne i wiarygodne stają się dane zewnętrzne, tym większą przewagę ma marka, która naprawdę zna własnych klientów.

Grunt pod dotychczasowym modelem marketingu się przesuwa. CDP pozwala oprzeć się na tej części, która nadal należy do Ciebie.

CDP vs CRM vs DMP vs data warehouse: czym właściwie się różnią?

Tutaj zwykle zaczyna się zamieszanie.

Mamy cztery różne kategorie narzędzi, wszystkie mówią o danych klientów, a do tego każda ma trzyliterowy skrót.

W praktyce pełnią jednak zupełnie inne funkcje.

Najprościej ująć to tak:

CRM zarządza relacjami z osobami, które już znasz. (Dowiedz się więcej, czym różni się CDP od CRM.)

DMP służy przede wszystkim do budowania i wykorzystywania anonimowych grup odbiorców w reklamie.

Data warehouse to ogromne zaplecze danych, z którego bez odpowiednich kompetencji technicznych trudno coś szybko wyciągnąć.

CDP znajduje się gdzieś pośrodku. Bierze dane, które mogłyby trafić do warehouse'u, zamienia je w aktualny profil klienta i daje zespołowi marketingowemu możliwość działania bez każdorazowego zgłaszania prośby do zespołu danych.

Jest jeszcze jedno rozróżnienie, które warto znać: standalone CDP vs embedded CDP.

Standalone, nazywane również infrastructure CDP, jest osobnym systemem, który kupujesz i integrujesz z pozostałymi elementami stacku.

Embedded CDP jest natomiast częścią platformy marketingowej, z której już korzystasz.

Oba podejścia mają sens. Rynek coraz mocniej przesuwa się jednak w stronę rozwiązań embedded, między innymi dlatego, że samodzielne CDP potrafią być kosztowne, skomplikowane i wymagające pod względem integracji.

Co możesz zrobić, gdy dane klientów są już połączone

Sam zunifikowany profil nie jest jeszcze nagrodą. Liczy się to, co możesz dzięki niemu zrobić. Kiedy wszystkie narzędzia pracują na tym samym, pełnym rekordzie klienta, rzeczy, które wcześniej były trudne albo zwyczajnie niemożliwe, stają się dużo prostsze.

Segmentacja klientów przestaje opierać się na zgadywaniu.

Zamiast wysyłać tę samą wiadomość do całej bazy, możesz budować segmenty na podstawie rzeczywistych zachowań widocznych w wielu kanałach:

• klienci, którzy kupili raz i nigdy nie wrócili,

• osoby wydające dużo, które nagle przestały kupować,

• użytkownicy regularnie oglądający jedną kategorię, ale wciąż niedokonujący zakupu.

Dzięki ujednoliconym danym taki segment opisuje realne zachowanie klienta, a nie przybliżenie stworzone na podstawie niewielkiego fragmentu jego aktywności.

Personalizacja wreszcie dostaje solidny fundament.

Personalizacja oparta na danych z pojedynczego kanału zawsze będzie dość płytka. Ale personalizacja oparta na pełnym obrazie klienta, jego zakupach, przeglądanych produktach i historii kontaktów z obsługą, ma znacznie większą szansę być naprawdę trafna.

Możesz też znacznie lepiej analizować Customer Lifetime Value i wzorce zachowań klientów, bo wreszcie widzisz całą relację, a nie pojedyncze punkty styku. Da się zauważyć zachowanie, które często poprzedza drugi zakup. Albo wzorzec pojawiający się tuż przed churnem. I zareagować, kiedy ma to jeszcze sens.

Korzyści nie kończą się zresztą na marketingu.

Jeżeli zunifikowany profil trafia również do systemów obsługi klienta, konsultant widzi, że osoba zgłaszająca problem jest lojalnym klientem, który kupował już pięć razy, a nie anonimowym numerem ticketu. Ten sam unified customer view, który poprawia kampanie, sprawia też, że obsługa klienta brzmi trochę mniej jak rozmowa z maszyną.

Sygnały, że Twoja firma naprawdę potrzebuje CDP

Nie potrzebujesz CDP tylko dlatego, że taka technologia istnieje. Potrzebujesz go wtedy, gdy brak wspólnego profilu klienta zaczyna realnie kosztować. Kilka prostych sygnałów:

• Ten sam klient jest traktowany jak obca osoba w różnych kanałach i widziałeś już takie sytuacje na własne oczy.

• Nie potrafisz odpowiedzieć na proste pytanie w rodzaju „ilu klientów z ostatniego kwartału kupowało u nas już wcześniej?” bez eksportowania trzech arkuszy i poświęcenia na to połowy dnia.

• Twoja personalizacja zatrzymała się na poziomie [imię w temacie wiadomości], bo to jedyna informacja, co do której wszystkie systemy są zgodne.

• Nadal mocno polegasz na third-party data lub grupach odbiorców budowanych przez platformy reklamowe i widzisz, że z roku na rok działają coraz mniej przewidywalnie.

Jeżeli dwa albo trzy z tych punktów brzmią znajomo, silosy danych już zaczęły wystawiać Ci rachunek.

Konkretne odpowiedzi dla osób wybierających CDP

Co dalej?

Problem z danymi klientów rozrzuconymi wszędzie i jednocześnie niedostępnymi tam, gdzie naprawdę ich potrzebujesz, nie zniknie po dodaniu kolejnego point solution, które stworzy po prostu szóstą wersję tej samej osoby.

Właśnie po to istnieje Customer Data Platform: jeden profil klienta, dane zebrane ze wszystkich źródeł, odpowiednio uporządkowane i zarządzane, a następnie przekazane do narzędzi, które faktycznie potrafią coś z nimi zrobić.

Jeżeli ten fundament działa, wszystko, co budujesz na nim później, segmentacja, personalizacja czy obsługa klienta, zaczyna korzystać z tej samej wersji rzeczywistości.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda to w ramach jednej połączonej platformy, a nie tylko na diagramie, sprawdź Customer Data Platform w Manago AI.