SMS marketing w e-commerce: co tak naprawdę działa

SMS nigdy nie był magicznym kanałem. Jego przewaga polegała na tym, że Twoja marka była jedną z niewielu firm pojawiających się w stosunkowo cichej skrzynce wiadomości. To już jednak nie wróci.

SMS marketing w e-commerce nadal działa, ale tylko wtedy, gdy wiadomość jest na tyle ważna, że klient ucieszy się z niej nawet podczas posiłku. Powinna więc wynikać z konkretnego zachowania, mieć znaczenie właśnie w danym momencie i być dla odbiorcy osobiście istotna. Marki, które nadal osiągają dobre wyniki, wysyłają mniej masowych SMS-ów promocyjnych, pozwalają, żeby większość pozostałych komunikatów uruchamiali sami klienci swoim zachowaniem, a każdą wysyłkę oceniają nie tylko przez pryzmat przychodu, ale również liczby rezygnacji.

Ten artykuł jest przeznaczony dla zespołów, które już korzystają z SMS marketingu. Pokazuje, co nadal działa, z czego warto zrezygnować i jak rozpoznać tę różnicę we własnych danych.

Dlaczego SMS nie działa już tak jak kiedyś

Na początku największą przewagą SMS-a wcale nie był open rate. Była nią rzadkość. Kiedy większość wiadomości tekstowych klient dostawał od rodziny, znajomych i od czasu do czasu kuriera, SMS od lubianej marki automatycznie się wyróżniał. Nie trzeba było mieć wyjątkowej oferty. Wystarczyło się pojawić.

Później SMS-y zaczęła wysyłać niemal każda marka, od której klient kiedykolwiek coś kupił: sklep odzieżowy, subskrypcja kawy, sklep zoologiczny czy sprzedawca mebli, u którego zamówił kiedyś jedną lampę. Spokojna skrzynka zaczęła się zapełniać i wraz z tym zniknęła przewaga marketingowa. Same wiadomości nie stały się gorsze. Po prostu próbujesz dziś zwrócić uwagę klienta w znacznie głośniejszym otoczeniu.

Nie oznacza to jednak, że SMS przestał działać. Nadal przyciąga więcej uwagi niż jakikolwiek inny kanał, który marka kontroluje bezpośrednio. Ludzie czytają SMS-y. Zmieniło się natomiast to, jak szybko kanał karze za nietrafioną komunikację. Słaby e-mail można zignorować, przewinąć i zapomnieć, a marka dostanie kolejną szansę przy następnej wysyłce. Źle dobrany SMS pojawia się na ekranie blokady obok wiadomości od mamy i może od razu skończyć się odpowiedzią STOP. Taki subskrybent znika z kanału i już nie wraca.

Dlatego po pierwszym roku pytanie nie brzmi już, czy SMS marketing działa. Działa. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, które wiadomości rzeczywiście zasługują na przerwanie dnia klienta oraz ile takich komunikatów możesz wysłać, zanim wyczerpiesz jego cierpliwość.

Do czego SMS nadaje się dobrze, a do czego nie

SMS sprawdza się szczególnie dobrze w czterech sytuacjach, które często występują jednocześnie. Wiadomość jest krótka, ważna właśnie teraz, osobiście istotna i oczekiwana przez klienta. „Twoja paczka dotrze dziś między 10:00 a 12:00” spełnia wszystkie cztery warunki. „Właśnie pojawiła się nasza jesienna kolekcja” nie spełnia właściwie żadnego.

Najlepiej myśleć o SMS marketingu jako o podziale ról z e-mail marketingiem. E-mail przypomina witrynę sklepową: daje miejsce na zdjęcia, historię, ceny i kilka produktów, które odbiorca może spokojnie przejrzeć. SMS jest raczej klepnięciem w ramię. Jedna informacja, jedno działanie i bez przeglądania całego katalogu. Problemy zaczynają się wtedy, gdy od tego krótkiego klepnięcia oczekujemy, że wykona zadanie całej witryny. Dotyczy to zresztą SMS marketingu w handlu detalicznym w ogóle, nie tylko marek działających wyłącznie online.

SMS słabo nadaje się do:

• przeglądania i odkrywania produktów, ponieważ mało kto chce otwierać z wiadomości tekstowej coś przypominającego katalog;

• treści, których nie da się przekazać w jednym zdaniu;

• tematów, którymi klient wcześniej się nie interesował. Nowa kolekcja, historia marki czy artykuł blogowy mogą dobrze działać w e-mailu, ale w SMS-ie łatwo stają się nieproszonym przerwaniem dnia.

Praktyczny test jest prosty i rozwiązuje większość sporów podczas planowania kampanii. Czy klient ucieszyłby się z tej wiadomości, gdyby przyszła podczas kolacji? Informacja o dostawie, tak. Alert o ponownej dostępności butów, na które czekał, najprawdopodobniej również. Weekendowy rabat wysłany do całej bazy, raczej nie. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, treść prawdopodobnie lepiej pasuje do e-maila, gdzie może spokojnie poczekać na moment, w którym odbiorca będzie chciał się nią zainteresować.

Promocje nadal mogą trafiać do SMS-a, ale powinny spełniać znacznie wyższe wymagania niż pozostałe komunikaty. Właśnie tego dotyczy kolejna sekcja.

Przykłady SMS marketingu, które nadal działają

Poniższe sześć rodzajów wiadomości potrafi utrzymać skuteczność również wtedy, gdy efekt nowości kanału dawno minął. Tabela pokazuje, co uruchamia każdą z nich, kiedy powinna zostać wysłana i dlaczego klienci wciąż ją akceptują.

Warto zwrócić uwagę na kolumnę z triggerem. Pięć z sześciu wiadomości wysyłasz w reakcji na coś, co zrobił klient: stworzył koszyk, poprosił o alert, złożył zamówienie, zaczął obserwować produkt albo kupił coś, co po pewnym czasie się zużywa. Szóstą uruchamia kalendarz marketingowy. To wyjątek i powinien pozostać jedynym.

Ten wzorzec stoi za większością programów SMS, których wyniki zaczynają spadać. Wiadomości uruchamiane zachowaniem klienta częściej są odbierane jako pomoc, ponieważ to klient rozpoczął daną interakcję. Masowe kampanie wynikające z kalendarza firmy są odbierane przede wszystkim jako reklama, ponieważ rozmowę rozpoczęła marka.

Kilka praktycznych uwag dotyczących pięciu scenariuszy opartych na zachowaniu:

• Porzucony koszyk: jeden SMS wystarczy. Jeśli e-mail również obsługuje ten scenariusz, SMS powinien być albo szybkim pierwszym przypomnieniem, albo ostatnim krokiem, ale nie jednym i drugim.

• Wysyłka i dostawa: transakcyjne SMS-y odciążają również obsługę klienta. Osoba, która wie, gdzie znajduje się jej paczka, nie musi pytać o to supportu.

• Uzupełnienie produktu i komunikacja po zakupie: moment wysyłki powinien wynikać z kupionego produktu. Opakowanie odżywki białkowej i zimowy płaszcz mają zupełnie inne kolejne naturalne momenty kontaktu, dlatego automatyzacja po zakupie oparta na konkretnym produkcie działa lepiej niż jeden identyczny follow-up po każdym zamówieniu.

• Obniżka ceny: alert powinien dotyczyć wyłącznie produktów, które klient świadomie obserwuje lub zapisał. Sam fakt, że raz obejrzał dany produkt, nie jest wystarczającym powodem do SMS-a.

Jeżeli więc zastanawiasz się, czym zastąpić kolejne ogólne promocje SMS, zacznij od tych pięciu scenariuszy, a kampanie sprzedażowe zostaw na nieliczne sytuacje, w których oferta rzeczywiście zasługuje na wiadomość tekstową.

Jak często marka e-commerce powinna wysyłać SMS-y?

Dobrym punktem wyjścia są dwie promocyjne kampanie SMS miesięcznie, niezależnie od wiadomości uruchamianych bezpośrednio przez zachowanie klientów. Trzecią warto dodać dopiero wtedy, gdy wskaźnik rezygnacji przy każdej wysyłce pozostaje blisko Twojego standardowego poziomu. Jeśli konkretna kampania generuje około dwa razy więcej opt-outów niż zwykle, potraktuj to jako sygnał, że przekroczyłeś granicę.

Częstotliwość jest największą dźwignią w SMS marketingu. Dostawcy platform publikują własne rekomendacje i, co raczej nie zaskakuje, często zachęcają do większej liczby wysyłek, skoro rozliczenie zależy od liczby wiadomości. Dwie kampanie miesięcznie mogą wydawać się bardzo ostrożnym podejściem, jeśli obecnie wysyłasz SMS co tydzień. Taki właśnie jest cel. Potraktuj tę wartość jako bezpieczny poziom wyjściowy, z którego możesz stopniowo zwiększać częstotliwość, jeśli wyniki to uzasadniają, a nie jako limit, który od razu trzeba negocjować w górę.

Najlepszym wskaźnikiem pokazującym, gdzie przebiega granica, jest liczba opt-outów, ponieważ utrata subskrybenta SMS kosztuje więcej niż wypis z e-maila. Numer telefonu często pozyskujesz tylko raz, nierzadko w zamian za rabat. Gdy klient odpowie STOP, nie możesz później wysłać mu SMS-a z prośbą o ponowny zapis. W e-mailu istnieje więcej dróg powrotu: kolejne zamówienie, utworzenie konta czy formularz newslettera przy checkoucie. Utracony kontakt SMS jest więc zasobem, za którego pozyskanie już zapłaciłeś i którego niełatwo odzyskać.

Dlatego analizuj opt-out osobno dla każdej kampanii SMS, zamiast patrzeć tylko na średnią miesięczną. Miesięczny wynik potrafi ukryć jedną wysyłkę, która wyrządziła większość szkody. Każdą kampanię porównuj przede wszystkim z własną średnią z poprzedniego okresu, ponieważ dostępne benchmarki dotyczące tego wskaźnika potrafią znacząco się od siebie różnić.

Wiadomości uruchamiane konkretnym zdarzeniem w dużej mierze funkcjonują poza tym limitem. Klient raczej nie wypisze się dlatego, że właśnie dostał informację o nadchodzącej dostawie.

Do kogo wysyłasz i jak budować bazę, która się nie wykrusza

Jakość zgody jest ważniejsza niż wielkość bazy. Numer telefonu podany w odpowiedzi na jasną obietnicę, np. „napiszemy, gdy Twój rozmiar wróci do sprzedaży oraz kiedy wyślemy zamówienie”, zachowuje się zupełnie inaczej niż numer pozostawiony w pop-upie tylko po to, żeby dostać rabat.

Pierwszy klient wie, na co się zapisał, i dokładnie to otrzymuje. Drugi chciał przede wszystkim kodu, wykorzystał go przy zakupie, a kolejne wiadomości może traktować jak cenę, którą nadal płaci za tamten rabat. Nietrudno przewidzieć, która osoba szybciej się wypisze.

Dlatego podczas zbierania numerów telefonów jasno informuj, jakie wiadomości zamierzasz wysyłać oraz mniej więcej jak często, a później trzymaj się tej obietnicy.

Segmentacja ma w SMS marketingu większe znaczenie niż w jakimkolwiek innym kanale, ponieważ nietrafiona wiadomość zostaje tu ukarana szybciej niż gdziekolwiek indziej. Słabo dopasowany e-mail może kosztować Cię jedno otwarcie. Słabo dopasowany SMS może kosztować Cię subskrybenta.

Szczególnie przydatne są trzy grupy danych:

• Historia zakupów: co klient kupił i jakie produkty zwykle pojawiają się później.

• Zainteresowanie kategoriami: co przegląda, zapisuje i obserwuje.

• Czas od ostatniej aktywności: ile minęło od ostatniego zakupu lub zaangażowania.

Ten ostatni element jest często pomijany, choć może mieć duże znaczenie. Klient, którego aktywność stopniowo wygasa, niekoniecznie potrzebuje kolejnej promocji wysyłanej co dwa tygodnie. Czasami potrzebuje konkretnego powodu do powrotu, a czasami po prostu przerwy. Właśnie w takich sytuacjach przydają się modele predykcyjne pomagające wcześniej wykrywać ryzyko churnu.

Żadna z tych metod nie będzie jednak działała dobrze, jeśli informacje o zakupach, przeglądaniu produktów i zgodach znajdują się w osobnych systemach. Najpierw potrzebna jest wspólna warstwa danych, a dopiero później bardziej zaawansowana segmentacja i automatyzacja.

W kwestii zgodności warto stosować proste i restrykcyjne podejście. Zbieraj jednoznaczną zgodę na marketingowe wiadomości SMS, zapewnij łatwą możliwość rezygnacji w każdej wiadomości i jasno identyfikuj nadawcę. Przepisy różnią się między krajami, dlatego zawsze sprawdzaj wymagania na każdym rynku, na który wysyłasz. Numer telefonu bez zapisanej zgody marketingowej traktuj jako niedostępny dla komunikacji promocyjnej.

Jak uczciwie mierzyć SMS marketing

Atrybucja last touch potrafi pokazywać SMS w wyjątkowo korzystnym świetle. Wiadomość tekstowa często pojawia się pod koniec ścieżki, nierzadko już po tym, jak klient podjął decyzję, dlatego model przypisujący całą sprzedaż ostatniej interakcji może przyznać SMS-owi pełną zasługę za zakup, którego w rzeczywistości nie spowodował.

Przypomnienie o porzuconym koszyku wysłane osobie, która i tak miała za chwilę wrócić i dokończyć transakcję, nadal może zostać zaraportowane jako odzyskany przychód. Nie jest to wada samego SMS marketingu, lecz naturalna konsekwencja roli, jaką ten kanał często pełni. Jeśli wiadomość jest projektowana tak, żeby pojawiać się blisko momentu decyzji, model przypisujący sprzedaż ostatniej interakcji niemal zawsze będzie przedstawiał ją jako kluczową.

Dlatego warto uzupełnić raportowanie o trzy dodatkowe miary:

• Przychód inkrementalny. Wyłącz losowo niewielką część segmentu, np. jednego klienta na dziesięciu, z promocyjnych wysyłek SMS przez kilka tygodni, a następnie porównaj przychód na klienta w obu grupach. Różnica znacznie lepiej pokazuje, ile sprzedaży SMS rzeczywiście dołożył.

• Opt-out obok przychodu. Pokazuj oba wskaźniki w tej samej tabeli. Kampania, która wygenerowała sprzedaż, ale jednocześnie kosztowała Cię dużą część bazy, wcale nie zarobiła.

• Wyniki według segmentów, a nie tylko całej wysyłki. Raport na poziomie kampanii uśrednia zachowanie najbardziej zainteresowanych klientów i tych, którzy praktycznie nie reagują. Po rozbiciu wyników często okazuje się, że jeden segment generuje większość rezultatów, podczas gdy inny przede wszystkim się wypisuje.

Jeśli na razie nie możesz przeprowadzić testu z grupą kontrolną, przynajmniej zaostrz reguły stosowane w raportowaniu. Licz kliknięcia w SMS zamiast samych wysłań i utrzymuj krótkie okno atrybucji, żeby wiadomość wysłana tydzień temu nie przejmowała przypisania dzisiejszego zamówienia. Ustalenie, który kanał rzeczywiście otrzymuje sprzedaż, zależy przede wszystkim od świadomie wybranych reguł, a nie od ustawień domyślnych.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze rozwiązania SMS

Nie będziemy tutaj wskazywać konkretnych dostawców. Najlepsze rozwiązanie SMS zależy od tego, z jakich systemów już korzystasz, a dobry zestaw kryteriów pozostanie użyteczny znacznie dłużej niż ocena poszczególnych platform. Warto zadać cztery pytania.

1. Czy SMS korzysta z tego samego profilu klienta co pozostałe kanały? Jeśli narzędzie SMS utrzymuje własną listę, niezależną od e-maila i danych sklepu, wszystkie opisane wcześniej decyzje dotyczące częstotliwości i segmentacji stają się trudniejsze.

2. Czy scenariusz może zmienić kanał w trakcie działania? W dojrzałym programie szczególnie przydatna jest możliwość sprawdzenia zgód, preferencji i wcześniejszych wiadomości, a następnie wybrania na danym etapie e-maila, SMS-a albo innego kanału.

3. Czy przychód z SMS widzisz obok wyników pozostałych kanałów? Szukaj raportowania, które pokazuje SMS razem z e-mailem i innymi kanałami oraz pozwala określić, które interakcje mają być uwzględniane w atrybucji. Dzięki temu porównujesz kanały według tych samych zasad zamiast zestawiać ze sobą najbardziej korzystne wersje wyników pochodzące z kilku systemów.

4. Gdzie trafiają odpowiedzi na SMS-y? Klienci odpowiadają na wiadomości tekstowe, często zadając pytania. Sprawdź, czy odpowiedź może trafić do obsługi klienta albo uruchomić logiczny kolejny krok, zamiast zniknąć w skrzynce, której nikt nie sprawdza.

Gdzie w tym wszystkim jest Manago AI

Manago AI jest Customer Engagement Platform, a nie osobnym narzędziem do SMS marketingu. SMS działa w platformie jako jeden z kanałów, obok e-maila, WhatsAppa, powiadomień push oraz komunikacji on-site, takiej jak pop-upy i formularze.

Zachowania, zakupy, zaangażowanie, preferencje, zgody i sygnały predykcyjne znajdują się w jednym profilu klienta. Dzięki temu SMS korzysta z tego samego obrazu klienta co pozostałe kanały, zamiast działać na oddzielnej liście.

Z perspektywy tego artykułu najważniejsze jest jednak to, co dzieje się w samym scenariuszu. W Manago AI Workflows e-mail, SMS, WhatsApp i push mogą znaleźć się w jednej ścieżce, a przed wysłaniem wiadomości system może sprawdzić odpowiednie warunki: czy kontakt ma zgodę na e-mail, jakie kanały i częstotliwość wybrał w Customer Preference Center, czy otrzymał już SMS oraz jakie jest jego przewidywane ryzyko churnu.

Pozwala to budować procesy, które wykorzystują e-mail wtedy, gdy jest wystarczający, a SMS zachowują dla sytuacji rzeczywiście wymagających tego kanału. Można też zatrzymać kolejną wiadomość tekstową, jeśli klient niedawno otrzymał już inną. Jest to systemowe rozwiązanie problemu częstotliwości: mniej SMS-ów, wybieranych na podstawie reguł i danych, a nie przyzwyczajenia.

Odpowiedzi klientów również mogą stać się częścią ścieżki, zamiast trafiać do skrzynki, której nikt w obsłudze klienta nie monitoruje. Klient może odpowiedzieć słowem kluczowym, a taka reakcja może uruchomić spersonalizowany e-mail, Mobile Push, przypisanie do segmentu albo zatrzymanie nietrafionego follow-upu. Zdarzenia związane z ponowną dostępnością produktu i obniżką ceny również mogą uruchamiać workflow, czyli obsługują dwa z najważniejszych scenariuszy opisanych wcześniej.

W obszarze pomiaru Revenue Analytics pokazuje SMS obok e-maila, WhatsAppa, push i kanałów reklamowych, a zespół może zdecydować, które interakcje SMS mają otrzymywać przypisanie, np. uwzględniając kliknięcia, a wykluczając samo wysłanie wiadomości.

Więcej szczegółów dotyczących funkcji znajdziesz na stronie SMS Manago AI.

Pytania, które pojawiają się, gdy SMS marketing już działa

Wysyłaj mniej, ale z większym znaczeniem

SMS marketing w e-commerce nie przestał działać. Zmieniły się warunki, które wcześniej sprawiały, że był tak łatwo skuteczny. Spokojna skrzynka wiadomości została zapełniona przez marki, dlatego dziś każdy niepotrzebny SMS szybciej zużywa cierpliwość odbiorcy.

Marki, które nadal osiągają dobre wyniki w tym kanale, niekoniecznie piszą najbardziej błyskotliwe copy. Po prostu wysyłają mniej wiadomości, pozwalają klientom swoim zachowaniem uruchamiać większość komunikacji i analizują rezygnacje równie uważnie jak przychód.

Jeżeli wyniki pogorszyły się od pierwszego roku prowadzenia SMS marketingu, właśnie od tego warto zacząć. Ogranicz wiadomości, o które nikt nie prosił, zostaw te, których klienci rzeczywiście oczekują, a później uczciwie zmierz, co pozostało.