Nowe zasady śledzenia e-maili we Francji i Włoszech: co zmienia się dla marketerów

Same działania e-mail marketingowe w dużej mierze mogą być prowadzone tak jak wcześniej, a dane o otwarciach i kliknięciach odbiorców, którzy zgodzą się na śledzenie, nadal będą dostępne. Zmienia się przede wszystkim konfiguracja. Zgoda na śledzenie musi być zapisywana osobno dla każdego kontaktu, uwzględniana podczas generowania każdej wiadomości i konfigurowana inaczej w zależności od rynku docelowego. W Manago AI służy do tego funkcja Email Tracking Consent.

Zgoda na wysyłkę i zgoda na śledzenie to teraz dwa osobne uprawnienia

Zgoda marketingowa określa, czy możesz wysłać danej osobie wiadomość. Zgoda na śledzenie e-maili określa natomiast, czy możesz mierzyć, co ta osoba robi z wiadomością po jej otrzymaniu.

Klient może wyrazić jedną zgodę i odmówić drugiej. Może nadal chcieć otrzymywać newsletter, informacje o produktach czy okazjonalne oferty, ale jednocześnie nie życzyć sobie, aby jego otwarcia i kliknięcia były zapisywane w profilu. Osoba, która odmawia śledzenia, nadal pozostaje subskrybentem. Brzmi to dość oczywiście, ale większość platform wysyłkowych przez lata traktowała śledzenie przede wszystkim jako ustawienie raportowania, więc zespoły marketingowe rzadko musiały myśleć o nim jako o osobnej zgodzie.

Zmiana nie ogranicza się też do raportów kampanii. Otwarcia i kliknięcia często zasilają segmentację, automatyzacje, atrybucję oraz szerszy profil klienta. Zgoda zaznaczona w formularzu niewiele więc daje, jeśli platforma później jej nie uwzględnia. Platforma musi ją uwzględnić w dwóch momentach: podczas generowania wiadomości oraz wtedy, gdy dane o zaangażowaniu normalnie wracałyby do profilu kontaktu.

Jak obsługuje to Manago AI

Email Tracking Consent składa się z trzech elementów: przełącznika na poziomie konta, statusu śledzenia przypisanego do każdego kontaktu oraz strategii śledzenia ustawionej dla każdego konta wysyłkowego.

Po włączeniu funkcji każdy kontakt może mieć status zgody lub braku zgody na śledzenie. Kontakty, które nigdy nie udzieliły takiej zgody, otrzymują status opt-out, a informacja o nim znajduje się obok istniejących zgód marketingowych. Następnie konto wysyłkowe określa, co Manago AI ma zrobić w sytuacji, gdy kontakt może otrzymać e-mail, ale nie może być śledzony indywidualnie.

Do wyboru są trzy strategie:

• Ignore tracking opt-in status – system nadal śledzi wszystkich odbiorców niezależnie od statusu kontaktu.

• Collect anonymous aggregate data – zachowuje zagregowane statystyki kampanii, ale nie zapisuje aktywności w profilu konkretnego kontaktu.

• Don’t track – całkowicie usuwa mechanizm śledzenia z wiadomości wysyłanej do danego odbiorcy.

Opcja anonimowa działa wcześniej w procesie, niż można by się spodziewać. Manago AI usuwa informacje pozwalające zidentyfikować odbiorcę już podczas generowania wiadomości. Indywidualne zdarzenie nigdy więc nie trafia do profilu kontaktu i nie ma potrzeby anonimizowania go później.

Strategia została celowo przypisana do konta wysyłkowego. Firma wysyłająca wiadomości do odbiorców w wielu krajach Europy może potrzebować innych ustawień dla każdego rynku, a podobna zasada dotyczy różnych typów komunikacji. Wiadomości transakcyjne, takie jak reset hasła czy potwierdzenie zamówienia, mogą korzystać z osobnych kont wysyłkowych, dzięki czemu decyzja dotycząca wysyłek marketingowych nie wpływa na sposób obsługi wiadomości serwisowych. Francja i Włochy dobrze pokazują, dlaczego to rozdzielenie ma znaczenie.

Dlaczego Francja i Włochy wymagają innych ustawień

Oba organy ochrony danych w tych krajach zajęły stanowisko w sprawie śledzenia w wiadomościach e-mail, ale ich decyzje prowadzą do dwóch różnych konfiguracji.

Francja: brak zgody na śledzenie oznacza brak śledzenia

W przypadku francuskich wysyłek marketingowych rekomendujemy strategię Don’t track. W zaleceniu dotyczącym pikseli śledzących w wiadomościach e-mail (Délibération n° 2026-042), opublikowanym 14 kwietnia 2026 roku, CNIL nie uznaje anonimowego, zagregowanego pomiaru za zamiennik zgody. Dla francuskiego kontaktu, który nie zgodził się na śledzenie, strategia anonimowa nie wchodzi więc w grę.

Przy ustawieniu Don’t track odbiorca nadal otrzymuje wiadomość, ale bez warstwy śledzącej. E-mail nie zawiera piksela śledzącego otwarcia, a linki prowadzą bezpośrednio do miejsca docelowego. W efekcie kontakt nie generuje żadnych danych związanych ze śledzeniem.

Zbieranie zgody również musi odbywać się oddzielnie. Francuskie formularze zapisu powinny zawierać dwa checkboxy, a zgoda na śledzenie powinna pozostać opcjonalna. Odbiorcy potrzebują też łatwego sposobu na późniejszą zmianę decyzji, dlatego link do wycofania zgody na śledzenie należy umieścić w stopce wiadomości obok standardowego linku do wypisania się z komunikacji.

Okres przejściowy we Francji zakończył się 14 lipca 2026 roku, więc zasady te obowiązują już w pełni. Większym wyzwaniem są istniejące bazy. Starszym kontaktom nie można masowo przypisać jednego statusu, ponieważ właściwy sposób postępowania zależy od daty pozyskania adresu, a w niektórych przypadkach również od tego, czy odbiorca został wcześniej poinformowany o śledzeniu i miał realną możliwość zgłoszenia sprzeciwu. Przy setkach tysięcy rekordów jedna masowa aktualizacja może wydawać się kusząca, ale usunęłaby właśnie tę historię, od której zależy prawidłowe traktowanie poszczególnych kontaktów.

Włochy: można zachować zagregowany obraz wyników kampanii

Włoski organ ochrony danych, Garante, określił swoje stanowisko w Provvedimento n. 284, opublikowanym 29 kwietnia 2026 roku. Z punktu widzenia marketerów najważniejsza różnica polega na tym, że dozwolony jest anonimowy pomiar na poziomie kampanii.

Dlatego dla włoskich wysyłek marketingowych rekomendujemy strategię Collect anonymous aggregate data. Otwarcia i kliknięcia odbiorców, którzy nie zgodzili się na indywidualne śledzenie, nadal są uwzględniane w zagregowanych wynikach kampanii, ale nie trafiają do ich profili. Dzięki temu można zachować użyteczny obraz skuteczności całej wysyłki bez rejestrowania indywidualnej aktywności. Nadal dostępna jest również strategia Don’t track, a dla części organizacji jedno restrykcyjne ustawienie dla wszystkich rynków może być prostsze do zarządzania wewnętrznie.

Zbieranie zgody jest we Włoszech prostsze. Oba cele można ująć w jednym checkboxie, o ile jego treść wyraźnie dotyczy zarówno komunikacji, jak i śledzenia. W przypadku wycofania zgody wystarczy standardowy link do wypisania się, pod warunkiem że strona dostępna po kliknięciu pozwala odbiorcy wyłączyć śledzenie i jednocześnie pozostać na liście mailingowej.

Istniejące kontakty we Włoszech dzielą się na trzy grupy w zależności od daty ich pozyskania:

• Przed 29 kwietnia 2026 roku: śledzenie może być kontynuowane pod warunkiem poinformowania kontaktów i zapewnienia im łatwego sposobu zgłoszenia sprzeciwu. Można to zrobić w dowolnej standardowej wiadomości.

• Od 29 kwietnia do 28 października 2026 roku: śledzenie wymaga aktywnej zgody, więc do momentu jej udzielenia kontakty pozostają nieśledzone.

• Od 29 października 2026 roku: zgoda musi zostać zebrana już podczas zapisu, zanim zostanie wysłana pierwsza śledzona wiadomość.

Jeśli większość włoskiej bazy została zbudowana przed 29 kwietnia, główna część pracy może sprowadzić się do aktualizacji statusów i dodania właściwego linku w stopce, bez konieczności prowadzenia kampanii zgód skierowanej do całej bazy. Jeżeli jednak lista mocno urosła od wiosny, zakres pracy będzie większy.

Ostatnim dniem na dostosowanie istniejącej bazy jest 28 października 2026 roku, a nowe zasady obowiązują w pełni od 29 października. Konfigurację warto zakończyć odpowiednio wcześniej.

Co zmienia się w raportowaniu

Mechanika zgód to tylko połowa zmiany. Drugą część większość zespołów marketingowych zauważy w swoich dashboardach.

Jeżeli znaczna część odbiorców nie może być mierzona indywidualnie, a nadal znajduje się w mianowniku open rate lub CTR, wyniki mogą wyglądać na gorsze, mimo że zachowanie klientów wcale się nie zmieniło. W praktyce oznaczałoby to porównywanie kampanii mierzonych według dwóch różnych zestawów zasad i interpretowanie różnicy jako zmiany zaangażowania.

Z tego powodu Manago AI rozdziela Tracked recipients i Untracked recipients. Open rate, CTR i CTOR są obliczane na podstawie odbiorców, których zachowanie rzeczywiście może być mierzone. Tam, gdzie dozwolony jest anonimowy pomiar zagregowany i został on włączony, odpowiednie statystyki znajdują się w osobnym widoku. Nadal pokazują aktywność związaną z kampanią, ale pozostają wyłącznie na jej poziomie.

Podobnie działa pomiar przychodu. Wyłączenie śledzenia nie zmienia treści wiadomości. Rekomendacje produktowe i parametry UTM działają jak zwykłe linki, więc osoba, która odmówiła śledzenia, otrzyma tę samą kampanię i trafi na te same strony. Analityka internetowa nadal pokaże, co ta osoba robi po przejściu na stronę. Tracisz natomiast możliwość przypisania tej aktywności do konkretnej, zidentyfikowanej osoby w platformie e-mailowej. Pomiar e-maili nadal jest więc możliwy, ale na mniej szczegółowym poziomie.

Zmiana sięga dalej w organizacjach, które wykorzystują sygnały zaangażowania w segmentacji, automatyzacjach, scoringu czy personalizacji. Jeśli określony sygnał przestaje być dostępny dla konkretnego kontaktu, trzeba odpowiednio dostosować również wszystkie procesy, które się na nim opierają.

Co zespoły marketingowe powinny zrobić teraz

Oba rynki wymagają tych samych podstawowych elementów: osobnego konta wysyłkowego, możliwości wycofania zgody w każdym szablonie, zgody na śledzenie w formularzach, prawidłowych statusów dla istniejącej bazy oraz właściwej strategii śledzenia przypisanej do konta wysyłkowego. Różni się jednak kolejność działań. We Francji okres przejściowy już się skończył, więc najpierw trzeba zmienić strategię śledzenia, a następnie uporządkować zgody. We Włoszech najpierw należy zająć się zgodami, ponieważ każdy kontakt, który wyrazi zgodę przed zmianą ustawień, pozostanie później mierzalny.

Francja

1. Przełącz francuskie konta wysyłkowe na Don’t track. Możliwie szybko, najpóźniej tego samego dnia co krok 6. Wykonanie obu działań tego samego dnia pozwoli uniknąć przerwy w mierzeniu kontaktów, dla których istnieje udokumentowana podstawa do śledzenia.

2. Rozdziel wysyłki. Od razu. Francuskie wysyłki marketingowe powinny korzystać z własnego konta wysyłkowego, a wiadomości transakcyjne z osobnych kont.

3. Dodaj linki All opt-out do każdego szablonu, który może trafić do odbiorców we Francji. Od razu, przed jakąkolwiek aktualizacją statusów.

4. Używaj dwóch checkboxów w formularzach. Od razu: każdy kontakt pozyskany od 14 lipca 2026 roku wymaga zgody na śledzenie już na etapie zapisu.

5. Potwierdź na piśmie, czy powiadomienie dla grupy I zostało wysłane przed 14 lipca 2026 roku, i zachowaj dowód. Przed krokiem 6. Grupa I obejmuje kontakty pozyskane przed 14 kwietnia 2026 roku i właśnie od tego zależy, czy wystarczy zaktualizować ich status, czy trzeba ponownie zebrać zgodę.

6. Podziel bazę według dat 14 kwietnia i 14 lipca 2026 roku, a następnie ustaw status opt-in kontaktom z grupy I, które zostały powiadomione i nie zgłosiły sprzeciwu. Kontakty pozyskane pomiędzy tymi datami (grupa II) pozostają ze statusem opt-out.

7. Wyślij jedną wiadomość z prośbą o zgodę, bez mechanizmów śledzących, do grupy II oraz do tej części grupy I, która nie otrzymała powiadomienia. Możliwie szybko po zmianie konfiguracji. Wyślij ją z konta wysyłkowego ustawionego na Don’t track i nie ponawiaj jej.

8. Porównaj oba widoki raportowania, ustal nowe poziomy odniesienia i poinformuj osoby korzystające z dashboardów o zmianie sposobu interpretacji danych. Po pierwszej kampanii wysłanej w nowej konfiguracji.

Włochy

1. Rozdziel wysyłki. Jako pierwszy krok, przed 28 października 2026 roku. Włoskie wysyłki marketingowe powinny korzystać z własnego konta wysyłkowego, a wiadomości transakcyjne z osobnych kont.

2. Dodaj link Opt-out do każdego szablonu, który może trafić do odbiorców we Włoszech. Na początku, przed aktualizacją jakichkolwiek statusów; stronę wycofania zgody sprawdź przed 28 października 2026 roku. W tym przypadku wystarczy standardowy link Opt-out.

3. Używaj w formularzach jednego checkboxa z treścią obejmującą oba cele. Możliwie wcześnie: każdy kontakt pozyskany od 29 kwietnia 2026 roku bez takiej zgody otrzymuje status opt-out.

4. Podziel bazę według daty 29 kwietnia 2026 roku i masowo ustaw grupie I status opt-in. Możliwie wcześnie. Kontakty pozyskane przed tą datą wymagają jedynie poinformowania o śledzeniu i zapewnienia możliwości zgłoszenia sprzeciwu, co można zrealizować w dowolnej standardowej wiadomości zawierającej link Opt-out.

5. Przeprowadź kampanię zgód dla grupy II. Z odpowiednim wyprzedzeniem przed 29 października 2026 roku. Grupa obejmuje kontakty pozyskane od 29 kwietnia. Osoby, które nie odpowiedzą, pozostają ze statusem opt-out.

6. Przełącz włoskie konta wysyłkowe na Collect anonymous aggregate data. Tak późno, jak wymaga tego proces zbierania zgód, ale przed 28 października.

7. Porównaj oba widoki raportowania, ustal nowe poziomy odniesienia i poinformuj osoby korzystające z dashboardów o zmianie sposobu interpretacji danych. Po pierwszej kampanii wysłanej w nowej konfiguracji.

Kilka praktycznych pytań

Potrzebujesz pomocy w sprawdzeniu konfiguracji?

Większość baz kontaktów powstawała przez lata i jest efektem wielu formularzy, importów oraz sposobów zbierania zgód. Rzadko od razu wiadomo, które zasady powinny zostać zastosowane do konkretnych kontaktów. Teraz, gdy Francja i Włochy wymagają różnych decyzji na różnych etapach, jedna zmiana na poziomie całego konta nie wystarczy.

Jeśli wysyłasz wiadomości do klientów we Francji lub Włoszech i chcesz sprawdzić, czy twoje konta wysyłkowe, sposób zbierania zgód i raportowanie są odpowiednio skonfigurowane, skontaktuj się z zespołem Manago AI. Przejrzymy razem obecną konfigurację i określimy, co należy zmienić dla każdego z rynków.

Manago AI zapewnia odpowiednie mechanizmy techniczne. Jako administrator danych to ty, wspólnie ze swoim zespołem prawnym, decydujesz o podstawie prawnej oraz treści zgód. Ten artykuł nie stanowi porady prawnej.